(Marzo 2004, con una riflessione del dicembre 2008) –
E’ l’esperienza del Samp, il Salone del mobile di Pesaro, che sta attraversando una non facile fase di ricerca della propria identità. Continuo a rimanere convinto che a Pesaro ci sia spazio per consolidare un appuntamento annuale per la piccola e media impresa mobiliera, senza indugiare su nostalgie per i fasti di un passato che non ritorna.
Il passato è quello del grande Samp, fiore all’occhiello nella promozione dell’industria mobiliera pesarese, che anno dopo anno, tra maggio e giugno, scandiva il calendario dei grandi appuntamenti di vernice, coinvolgendo tutto il sistema sociale ed economico in una gara partecipativa che trasformava i cinque giorni della manifestazione in una grande festa e in un vorticoso giro d’affari per i mobilieri e per l’intera economia del distretto.
I primi sintomi di difficoltà si sono avvertiti all’inizio degli anni novanta, e si sono concretizzati in una vera e propria crisi con l’annullamento dell’edizione del 1993 (poche settimane prima della data programmata di svolgimento) e con il passaggio alla biennalità.
Cosa era successo?
Da una parte stava mutando il modo di far fiere: la formula che aveva consentito i successi degli anni settanta e ottanta (1) non era più efficace in un mondo che andava velocemente globalizzandosi, che utilizzava strumenti di comunicazione più incisivi, tempestivi ed economici rispetto al passato e che imponeva agli imprenditori più rigorose ottimizzazioni di costi e di tempo.
In altre parole, venire a Pesaro per la domanda, cioè per il sistema della distribuzione e del commercio, cominciava ad essere antieconomico soprattutto in termini di tempo a causa della marginalità della location, mentre, peraltro, gli stessi prodotti (più o meno) erano disponibili pochi mesi prima al Salone del Mobile di Milano, che ormai si era affermato come il vero leader italiano e uno dei leader europei.
Dall’altra, alcuni grandi brand dell’industria mobiliera pesarese, soprattutto produttori di cucine, avevano maturato esigenze commerciali e di marketing che li allontanava da un Salone che non rispondeva più alle loro esigenze. E’ un fatto fisiologico: aziende note in tutta Europa e in molte parti del mondo manifestano bisogni di servizi fieristici diversi da quelli dei colleghi del distretto di origine e, giustamente, migrano verso altre soluzioni. Non ci sono, in questo fenomeno, responsabilità in termini negativi da parte di nessuno; colpe le hanno, casomai, coloro che non vogliono prendere atto della situazione e forzano le posizioni per motivazioni di valenza prettamente locale, ma prive di solidi agganci con la realtà del mercato.
Dopo una faticosa gestazione è stato realizzato nel settembre del 2002 il primo Samp senza i grandi brand, ma aperto a tutti i produttori nazionali: un tentativo, l’unico possibile, per uscire dai vincoli ormai angusti della vecchia formula di fiera dell’offerta, cercando di presidiare uno spazio nelle dinamiche tra domanda e offerta che il grande evento milanese non poteva coprire fino in fondo.
Il buon esito di quell’edizione, sia pure con le sue luci e le sue ombre, ha confermato la correttezza dell’impostazione progettuale; le criticità manifestatesi subito dopo, con l’edizione del 2003 (anch’essa senza i grandi brand) e con la crisi di competitività di cui soffre l’intero settore mobiliero, confermano l’estrema volatilità del bisogno di servizio fieristico e la necessità di una riprogettazione permanente, basata sul primo principio di tutte le leggi del marketing, cioè l’ascolto del cliente.
(dicembre 2008)
Ci ha provato anche Rimini.
La minaccia che Rimini potesse soffiare a Pesaro il salone del mobile è divenuta concreta nel 2008, quando in primavera la capitale della Romagna balneare ha proposto la sua soluzione di un salone del mobile, contando anche sulla condiscendenza di alcuni importanti nomi dell’industria pesarese, in perenne conflitto con la presidenza della Camera di Commercio, che guida la politica fieristica della provincia marchigiana.
L’esperienza riminese non sembra sia stata esaltante e Pesaro è tornata alla carica, con una nuova proposta (cambiando il nome) per il 2009, ovviamente senza i grandi industriali del settore.
Non conosco i dettagli, ma mi sembra tanto di rileggere questioni di dieci anni fa ….
(1) che per il Samp era quella della c.d. fiera dell’offerta – ne parlo nel paragrafo “Classificare le fiere”, cfr. “Che cos’è una fiera”, in “Organizzazione e gestione”.