La prima domanda che si deve porre chi, oggi, si occupa di fiere, non è tanto se le fiere abbiano o meno un futuro, ma quale futuro è possibile disegnare per la fiera nella quale si lavora.
Redatto nel novembre 2001, l’articolo costituisce la prima parte dell’introduzione al Progetto industriale per la Fiera di Pesaro, realizzato in quell’anno. Tutta la parte introduttiva non entra nello specifico delle attività e delle strategie dell’azienda Fiere di Pesaro SpA, ma costituisce una premessa metodologica che ha un valore autonomo e che si pone come un riferimento di cultura aziendale nel marketing fieristico che può legittimamente essere condiviso con tutti coloro che intendono occuparsi dell’argomento, così come fu fatto con i referenti istituzionali e sociali del contesto prima e subito dopo l’approvazione del progetto da parte degli organi volitivi della società.
Indice degli argomenti:
– Il sistema fieristico italiano
– Definizione di un centro fieristico
– Il tema del riposizionamento dei centri fieristici
– Elaborare un progetto industriale per un Quartiere fieristico
– In merito alle manifestazioni
– L’analisi del contesto e l’evolversi del mercato
– Come impostare la comunicazione
– Atteggiamento mentale e visione culturale
“Aver creato una società per azioni non significa aver generato una entità capace, sponte sua, di generare reddito, ma solo aver posto le premesse per snellire le procedure decisionali e le modalità di gestione: la capacità di generare reddito sarà, poi, legata alla capacità che l’azienda avrà di stare nel mercato”.
La fiera come espressione del contesto.
Ora , l’introduzione al Progetto industriale (cfr. Principi generali di contesto per un centro espositivo gestito da una società di capitali) ) si occupa dell’ultimo pilastro teorico dell’attività fieristica, le relazioni tra l’impresa fiera e il contesto sociale ed economico che la ospita. Non si tratta di un concetto generico, né di un’affermazione di maniera. Il contesto è un attore fondamentale dell’attività fieristica, il suo ruolo è determinante nel successo o nel fallimento delle iniziative fieristiche. Non bisogna, però, usare il contesto come un alibi per mascherare carenze o errori del management dell’azienda-fiera, né gli attori del contesto (istituzionali, imprenditoriali, sindacali) devono illudersi che giocare alla fiera sia un lusso che tutti possono permettersi.
Indice degli argomenti:
– Una fiera è espressione interattiva del suo contesto
– Investire in una fiera significa effettuare una preziosa operazione di marketing territoriale
– Chi sono gli attori del contesto
“Nelle attività fieristiche, che richiedono lunghe fasi di preparazione e consistenti investimenti, il gap di sintonia è l’ errore più grave, perché i tempi per intervenire sulle conseguenze di grossolane approssimazioni di partenza divengono faraonici, e prima di ottenere efficaci risultati si rischia di veder sfumare preziose occasioni, oltre alla difficoltà di eliminare un danno d’immagine che, dati i tempi lunghi, tende a connotare l’azienda, la quale essendo una Fiera, può a volte trasferire al suo contesto l’immagine negativa che ha prodotto”.
Come funziona una fiera.
Dopo l’anatomia, la fisiologia. La nostra introduzione al Progetto industriale (cfr. Principi generali di contesto per un centro espositivo gestito da una società di capitali) ) si occupa ora del funzionamento di una fiera, cominciando con l’enunciato quasi lapalissiano che la fiera funziona quando crea le giuste condizioni per un ottimale incontro tra domanda e offerta, che si verificano se …
Indice degli argomenti:
– La competente conoscenza dei bisogni di espositori e visitatori
– Cosa occorre saper fare
– Le fasi cruciali del processo progettuale
– Il più insidioso dei “gap”, quello di “sintonia”
– Servizi base e periferici in relazione alle aspettative del cliente
– Patrimonializzare le relazioni con i clienti
– Per una valorizzazione delle componenti relazionali dell’offerta fieristica
“Occorre la consapevolezza che il costo reale dei clienti espositori e dei clienti visitatori è di gran lunga superiore ai costi per la partecipazione alla manifestazione, occorre rendere il loro investimento più vantaggioso di altre possibili alternative alla soluzione dei medesimi problemi”.
Che cosa è una fiera.
Dopo l’enunciazione dei temi di premessa, l’introduzione al Progetto industriale (cfr. Principi generali di contesto per un centro espositivo gestito da una società di capitali) entra nel merito dell’oggetto-fiera, inteso come sede di manifestazioni, società che la gestisce, società che organizza le manifestazioni, manifestazione stessa, dal concetto di infrastruttura rara in un territorio a quello di strumento di comunicazione sofisticato, complesso e costoso.
Indice degli argomenti:
– I Principi fondamentali
– Relazioni tra le categorie “espositori” e “visitatori” e tra “quartiere fieristico” e “organizzatore”
– I “grappoli di bisogni” e l’importanza della “customer satisfaction”
– La dimensione psicologica del rapporto di scambio
– Le componenti immateriali dell’offerta
– Rilevanza della specificità dell’offerta
– La Fiera: medium interattivo che vende un sistema di confronto
– Il processo d’acquisto
– Classificare le fiere
“proprio perché non siamo macchine, tutti gli strumenti scientifici del marketing e della comunicazione devono essere sempre rimessi in discussione alla luce delle componenti imponderabili della natura umana e della sua esigenza di acquisire fiducia attraverso il rapporto diretto. E’ in questa dimensione psicologica del rapporto di scambio che risiede la forza dell’evento fieristico”.